1. 私域流量池的三大问题

编辑导语：私域流量是指从公域（internet）、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量，是2018年出现的一个新的概念。本文是作者基于个人的思考对私域流量的一些理解，对私域流量或者运营感兴趣的朋友可不要错过了。

这篇写于2个月以前，私域流量对一些人是个好东西，对另一些人又是个鸡肋。做之前还是要做一点思考的，看过一些CEO盲目去试，一听思路就可以判断会做成啥样，每次结果也是和预测的高度一致。可惜的是浑然不自知的作为试验品的棋子们，伤了感情。

下一篇应该是谈谈抖音的内容营销逻辑，这个题也是最难的，导致搁置了很久。

一、什么是私域流量

私域流量这个词是2018年夏天被造出来的词。在这个词之前，是流量池这个概念被造了出来。

但其实，归根结底，还是CRM，即客户关系管理。大致意思就是管理企业所能够触达的用户来提升商业价值，对企业的用户进行精细化管理。

私域流量这个概念是把流量划分为私域和公域。私域流量就是企业私有的用户带来的流量，如微信好友，微信群，公众号粉丝，小程序用户，抖音粉丝被触达后产生的流量。公域流量就是非企业私有的，如来自平台搜索的流量，来自付费广告的流量，来自品牌内容传播带来的流量。

由于最有效的私域流量主要就是来自于微信生态，包括微信好友，微信群，公众号，小程序，视频号。所以流量营销，有些人把私域流量理解为微信生态的私域流量。这种理解狭义化了，而且容易混淆界限。

比如抖音算不算私域流量呢。当我们问出这类问题时，就会带来争议。

二、重新划分私域流量的范围

于是，我们需要引入更清晰的划分标准。

将流量分为：一次性免费流量，一次性付费流量，可重复使用流量。

免费流量就是不需要付费而获得的流量。在知乎、小红书、抖音等UGC平台发布内容，不需要付费就可以获得一些流量，内容如果足够好，甚至会获得大量流量，如果通过这些内容引导阅读者进行消费等行为，这些免费流量就带来了商业价值。比如品牌在知乎做机构号，发布本品牌的内容，就是在利用免费流量。免费流量虽然免费，但考验内容生产能力，好的内容才能获得大量流量。

一次性付费流量就是一次付费获得一批流量，带来一些销售转化。每次投放都需要付费。比如在电视台付费打个广告，比如购买淘宝的用户搜索流量引导到某个商品，比如购买的抖音抖加来某个抖音短视频内容曝光，这些都是进行一次付费，获得一批流量。下次要使用流量，还得继续付费。只要有钱就能获得一次性付费流量，难点是让投放的转化率足够高。

可重复使用流量就是可以反复使用的流量，不需要因为反复使用而付费。可能从一次性免费流量转化而来，也可能是从一次性付费流量转化而来。可重复使用流量通常是因为圈住了一批用户，可以反复触达这些用户。

可重复使用流量可以理解为私域流量。

狭义的私域流量被一些人理解为微信群+微信个人号/企业微信。即通过企业微信或个人号加用户好友，通过微信群将用户聚集起来，这样可以向用户发送1V1消息以及向用户展示朋友圈广告，可以在微信群中展示广告。

这种狭义理解忽略了各个渠道之间的联系，我们本文从整个微信生态的私域流量来进行理解，对私域流量的内容营销战略进行研究。

三、从流量到销售转化的路径1. 私域流量池的三大问题

私域流量的销售转化路径有三大环节，对应着三个大问题。

存储用户——触达用户——转化用户

这实际上就是APP时代的拉新、留存、商业化。

对应的三大问题是：

如何存储私域流量池的用户数？（用户规模）如何更好地触达私域流量池的用户？（阅读转化率）如何让私域流量池的用户带来更高的商业转化？（订单转化率）2. 估算私域流量池的价值

估算一个流量池的价值，就可以用以下公式：

销售额贡献=用户规模×阅读转化率×订单转化率×触达次数×订单金额

例如，某个品牌的微信订阅号，用户规模是1000万粉丝，阅读转化率为1%，阅读带来的订单转化率为1%，一年可以触达50次，单笔订单金额平均为50元。那么，这个微信订阅号对于这个品牌而言的销售额贡献则为250万元。

同样是这个品牌的企业微信也有1000万用户，通过朋友圈的阅读转化率为2%，阅读带来的订单转化率为0.1%，一年可以触达360次，单笔订单金额平均为30元。那么，通过企业微信带来的销售额贡献则为216万。

同样是这个品牌的微信群有1000万用户，通过群广告的阅读转化率为2%，阅读带来的订单转化率为2%，一年可以触达360次，单笔订单金额平均为30元。那么，通过微信群带来的销售额贡献则为4320万。

公众号战场的数据已经相当确定了，企业微信和微信群还有一定的发挥空间，而视频号还是几乎全新的战场，商业化的空间还没被释放，小程序则几乎不自带流量池，需要其他渠道引流。

3. 估算私域流量池的投入产出比（ROI）

光是计算出一个流量池的价值还不够，还需要计算ROI（投入产出比）

私域的投入要考虑到人力成本，拉新的获客成本，可能还有硬件软件投入。

传统微商们的私域流量往往是靠提高利润率来生存。而传统大品牌要做私域的时候，就面临着可能要降低利润率疯狂打折才能提高订单转化率。

假设一个产品的毛利润率为50%，投入产出比就至少需要达到2，即每投入1元钱产生2元销售额。假设人力成本是50万一年，拉新成本是10万粉50万元。则需要达到这10万粉的社群产出200万销售额才能勉强保本。假设这个产品能够达到5%的年转化率，则这10万粉的社群能够卖出5000件产品，则该产品的价格需达到400元，才能勉强保本。

问现在有个定价50元，毛利润率为50%的护肤产品，要做私域流量，也没有门店渠道，也没有微信号等渠道导流。前景如何呢？预测年转化率达到5%的话，只能是前景黯淡了。

4. 微信群的私域流量想象空间有多大

假设平均一个用户加20个品牌社群达到饱和。10亿用户就是可以加200亿人次，如果平均一个品牌的社群100万人，那么可以容纳2万个品牌。

在微信公众号时，假设平均一个用户添加100个公众号，按这种假设公众号的发展空间就比社群的发展空间大5倍。

实际上，能否达到平均一个用户加20个品牌社群还很难说。

根据目前我看到的公开资料，结合我自己掌握的私域流量运营数据，给个参考数据。社群的平均年转化率可能达到5%左右。有门店的品牌拉新成本可以控制在低至1元1粉的水平。无线下渠道等触点的品牌的拉新成本要参考公众号的拉新成本。

如果你想自己跑一跑数据也很简单，只要做几个社群测试，就能够测出阅读转化率和订单转化率的大致水平。

当然，这种讨论是以流量思维来看的。

5. 并不是每个品牌都适合把私域流量做大

以上的分析有什么意义呢？可以用来评估你的品牌是不是适合将私域流量作为一个战略做。以及以什么方式做可能有效。

在储存流量池方面，

有线下门店的品牌好说，可以通过门店顾客大规模引导到私域流量，例如拥有5000家门店的名创优品私域流量有上千万用户。

（编辑：52站长网）

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