营销创新的三个心法

产品和营销是很微妙的一对关系。

拿“创新”来说营销创新，到底是先有了产品创新，才有营销创新？还是先有了营销创新，才有了产品创新？还是两者之间并不存在明显的逻辑关系，彼此独立存在？

过去，惯常来说是先有了产品，再去考虑营销的问题，但这样容易造成营销受制于产品而很难获得充分创新的空间。

所以，后来出现了“营销前置”的理念，就是把基于客户出发的营销创新放在产品定位之前，充分构想，严谨论证，然后融入项目规划，在产品中预埋营销伏笔，最终让产品和营销实现一起创新，一起颠覆的完美效果。

也就是说，营销创新来源于市场趋势和客户需求，营销嗅觉可以创造产品的新理念。我们所理解的营销已经不仅仅局限在原有配合销售的层面，建立大营销概念是当下研发产品，引领市场的方法论。

那么，如何实现营销创新？营销创新应从何处切入？有没有规律可寻？

『地产营销人』试着做一下梳理和提炼。

一、打破思维定势

做营销时间长了，便容易陷于固化的思维定势之中。

譬如：为什么要有售楼处？售楼处是否就是我们现在看到的样子？售楼处作为最大的销售道具为客户提供了了解项目，完成交易的物理空间。多年来，售楼处的形态并没有发生本质的变化，内部的功能空间也基本上围绕销售职能进行分配，从业人员习以为常，客户也审美疲劳。

近一两年，有开发商意识到这个问题，开始有意识的打破原有的思维定势，对售楼处进行新的定义。就全国范围来说，有把售楼处改造为咖啡馆的，有包装成书店的，有扮演为商务会所的。总之，弱化销售的氛围，减轻给予客户的压力，增强体验的氛围，是力图求变的开发企业做出的勇敢尝试。

由此说明，在当下传统营销模式逐渐褪色的前提下，没有什么是一成不变的，一切皆可重新定义，只要给客户带来新奇的感受，只要不偏离产品的理念，只要在市场上做出差异化，营销创新就可以在传统的老树上发出新芽。

二、结合特色资源

每一个地产项目的魅力在于所在地域的特殊性。位置不同，板块不同，拥有的资源亦不同。

既然称之为资源，必然是具有稀缺价值。或者自然环境，或者历史人文，或者城市配套，每一种资源优势都可以和项目发生关系。

一般情况下，开发商会把这种特色资源价值作为项目的卖点，但与产品联系并不紧密。如果能做到充分挖掘，提炼区域价值精髓，并与项目定位深度结合起来，在产品上助力并放大这种区域优势，营销创新便水到渠成了。

有效的利用资源，融入产品，在概念设计和营销手段上强化这一特质，让创新有支撑、接地气，从而在市场上形成差异化，构成项目独有的价值。

三、植入复合理念

复合地产的开发并不是当下才有的，“地产+”模式曾经在全国各地风靡一时。地产+体育，地产+文化等开发模式早些年都有过成功案例。

但这些年之所以少见复合地产的更新演进，除了开发商实力方面的原因，最关键是客户需求在不断发生变化。

从过去关注个体，到如今关注家庭；从单一生活方式的营造，到多元化居住体验的融合；从传统主题产业的接入，到代表未来的高科技休闲娱乐的场景营造。复合地产开发的理念已发生颠覆性的变化。

也就是说，只有与时俱进，对客户需求的变化有前瞻性、包容性、灵活性的充分考量，复合理念才能真正转化为具有持久生命力的营销创新。

由此可见，营销创新并不难，难的是不敢打破一贯的思维定势，不能结合区域特色资源，也无法在跨界复合的理念上兼顾客户衍生的新需求。

好处是，激烈的竞争促使行业不断进步，有追求的开发企业在营销创新上孜孜不倦的尝试，获得令人惊艳的成果。

天恒摩墅，一个北京房山的新项目在营销创新方面给我们提供了示范。没有售楼处也可以卖房，天恒是这样干的。

6月18日，北京海洋馆迎来了一场别开生面的房地产项目亮相仪式，逾2000人参与互动、精彩纷呈的海洋节目、超500组客户意向登记。

天恒摩墅的首秀不仅震撼了京城，项目主打的“乐学主题”以及近期即将开放的乐学世界科技馆体验中心，更被业内视作颠覆传统房地产营销的创举。而天恒摩墅的面世，也是对北京“东北重，西南轻”城市格局的一次颠覆。

摩墅问世，首秀大热

颠覆城市格局、颠覆营销玩法。之于平衡城市发展格局，这将是一个长期浩大的工程；之于创新房地产营销手法，天恒已然开始实践，这场实践包含两个方面：一是围绕“乐学”主题而打造的产品及配套；二是于营销过程中贯穿的“不用售楼处卖房”的理念。

事实上，这场“去售楼处化”的营销运动在海洋馆的产品亮相仪式上就得到了最好的证明。

据了解，在这场亮相仪式之前，天恒早已精密谋划，集团通过拓展老客户圈层、线下商超巡展、户外广告引导以及线上H5互动游戏开发等多种手段，实现传统营销与“互联网+”应用并举，使项目形象在北京市场中迅速引爆，进而又聚集甄选出的逾2000组客户，于北京海洋馆开展“乐学”主题体验，最终实现了超500组客户意向登记。

特色资源，乐学理念

地处房山周口店镇的天恒摩墅项目拥有深厚的人文底蕴、得天独厚的自然地貌和丰富多样的天然风光。项目周边4A级、5A级景区高达40多个，林木绿化率68%，pm2.5指数常年低于20，典型的旅游资源如周口店猿人遗址，这是中国第一批世界文化遗产。此外，还有金陵、十字寺等一批享誉世界的历史古迹。

在产品上，天恒摩墅项目占地 25 万平方米，建筑面积 23 万平方米，容积率仅 1.5，项目整体将打造以乐学为主题的的复合型社区，社区内整体规划为叠墅区、5万㎡综合型商业街、小学、幼儿园。叠墅区由22栋5-6层的叠墅组成，户型面积为135-160平米，共计488套，一期为11栋叠拼别墅，共216套，所有户型均有超大的赠送空间。据悉，将于近期开盘。

迪士尼助阵，科技馆震撼

天恒“乐学”概念充分体现了新时代的营销创新。

何为“乐学”？天恒集团在融入欧洲森林式教育和美国营体教育的经验基础上，融入中国家庭生活和教育行为研发并提出的一种创新型教育模式，其核心在于“寓教于乐”。

具体到营销环节，天恒则是在传统售楼处卖房的形式之上，将“乐学”概念落地为了乐学世界科技馆体验中心，强化客户家庭的“乐学”体验，相对弱化房地产“售卖行为”，从而增强客户家庭对于项目主题与家庭教育的实践认知。

令人感到意外的是，乐学世界科技馆体验中心由迪士尼“御用”团队司姆泰克公司参与了研发设计，一个中西合璧的专业团队，其创意总监有过东京、巴黎、香港等地迪士尼乐园设计工作的深厚资历，乐学世界科技馆体验中心的司姆泰克团队成员亦是上海迪士尼海盗湾的核心制作成员。

通过前沿的科学技术，天恒乐学世界科技馆体验中心将这个世界的前生今世逐步呈现。据了解，科技馆里拥有环幕立体影院、生态农场、大脑训练营、物流体验港、3D魔幻动画园、音乐走廊等等设施，诸多工程为国内首创，这对孩子而言，是前所未有的学习窗口，对父母而言，则是亲子的桥梁。

除了科技馆之外，天恒摩墅还在项目中心位置规划了2.3万㎡社区乐学主题公园。建筑总体采用了新中式建筑风格，园林的总体设计延续了建筑的新中式风格，秉承了“先游园、后入户”的设计理念。

十载六盘，房山主角

摩墅是国企天恒房山战略的重要一子，亦是天恒营销创新的重要体现。

回顾天恒近两年来在北京市场的战略布局，不难发现，在天恒已经形成的北京十二盘联动格局下，已有六盘落子房山，天恒在房山操盘经验也已长达十年之久，企业对房山区域的理解，对产品和市场的把握超越了绝大多数区域内其他房企。

天恒乐活城是集团十年前首个进驻房山的项目，当时的定位更多考虑的是承接北京刚需外溢的刚需客群，但随着房山区域“一区一城”战略的推进，区域置业客群逐步升级，产品品质得以改善，因而，天恒继乐活城之后的五个项目均定位高端改善。

无论是从别墅产品“基因”传承角度，还是对房山区域的高端市场的理解层面，天恒都将有实力让摩墅产品成为京西南市场的一大标杆。

营销创新可以带动产品升级，可以撬动区域价值，可以营造生活方式，可以熨平市场波澜。大之推动社会进步，提升企业品牌，小之建立竞争壁垒，助力销售业绩。

『地产营销人』的使命在于，记录每一个营销创新的时刻。

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（编辑：52站长网）

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