流量论退潮，美妆品牌开启拼硬功夫
发布时间：2021-12-11 06:15:43 所属栏目：传媒 来源：互联网
导读：双11晚上，我们全公司人像过年守夜一样通宵忙碌，品牌的新朋友老朋友都在那一天进店、咨询、下单，我看着团队里的小朋友们来来回回忙碌地招待客人，听着大家噼里啪啦敲键盘的声音，内心充满感动。瑷尔博士创始人白天明回忆。 以往每到大促，即使是电商行业老
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“双11晚上，我们全公司人像过年守夜一样通宵忙碌，品牌的新朋友老朋友都在那一天进店、咨询、下单，我看着团队里的‘小朋友’们来来回回忙碌地招待‘客人’，听着大家噼里啪啦敲键盘的声音，内心充满感动。”瑷尔博士创始人白天明回忆。 以往每到大促，即使是电商行业老兵的白天明，还是会战战兢兢、如履薄冰，担心流量、渠道、销售额。但今年，团队的成长、品牌影响力的建立，团队立下的“不断货”、“成交过亿”的Flag统统实现，他的焦虑也散去了。 一度，短视频流量平台吸引了大批美妆新品牌入驻，但近半年来，在很多美妆赛道创业者眼里，唯流量论开始退潮。 美妆，化妆 原因在于，很多品牌花钱大手笔投放，发现最后只是为平台贡献了GMV，给主播送去了利润，自己亏得一塌糊涂，最后还没带来多少复购，也没人能记得住品牌。 于是很多人开始思考，流量和品牌到底是什么关系? 流量能带来销量，但品牌如果过于依赖单一渠道营销，可能会导致徒有声量，却无法维系用户对品牌的忠诚度;品牌是一系列价值观的集合，需要持续地围绕其核心的价值主张来讲一个故事，唤起消费者的情感共鸣。 一名从业者打了个比方，流量逻辑等于是百米短跑，做品牌是跑马拉松。一时风生水起容易实现，在产品力不够的时候，销量越高，对品牌的伤害可能越大。 如今，美妆品牌已经从渠道为王走向品牌为王的时代，品牌全渠道布局成为常态。在这个背景下，新品牌在哪里起盘，下一步在哪发力至关重要。很多人的疑问是，美妆新品牌在短视频起盘之后，还要做天猫吗? 走出流量“陷阱” 今年的天猫双11战报中，以玉泽、彩棠、DR.WU、逐本等为代表的一众美妆新品牌成交额过亿，新国货第二梯队强势出圈。 以往，美妆品牌笃信流量论，在用户能覆盖到的所有平台打出声量，种草、直播带货、低价引流、打造爆款。如今，很多品牌发现这样的法则并不适用于美妆新品牌。他们尝试打破流量“陷阱”。 创立于2018年的美妆新品牌瑷尔博士，在天猫旗舰店开店7个月后，单月销售额就破千万，排名进入天猫TOP100。2020年7月，瑷尔博士进入了“天猫年度618全品类GROW”top10排行榜。2021年双11战报上，成交破亿的美妆品牌也有瑷尔博士。 说到背后的策略，瑷尔博士创始人白天明告诉深燃，“我们坚持稳扎稳打，前期在消费者对产品的认知、品牌心智方面做工作，今年双11我们没有上直播间，也没刻意去冲GMV，但新品的成交和老款复购率都非常不错。” 复盘背后的原因，白天明认为他们做得最对的是没有以ROI为导向过度在意流量。“美妆产品可能在技术端下了十倍的功夫，消费者能感觉到的只有1%，我们只能围绕着产品和技术下慢功夫。在种草环节，我们更多的是基于用户息息相关的场景，以内容力和产品力出发，能不挂链接就不挂链接。” 在他看来，每个时代都有新的玩法，坚持不做什么，比坚持做什么更难，品牌护城河一直是瑷尔博士最关注的。 除此之外，在品牌早期就力推直播带货，也是很多美妆品牌不愿意做的事。 今年双11，某早期美妆品牌就和一些大主播谈了合作，对方坚持认为国际一线品牌都在买一送一，这样的优惠力度是最基本的。因为不接受低价，品牌创始人于菲最后放弃了上直播间，“我们就为国货保留一点点倔强吧，因为我们在产品的开发之初就没有为直播的利益体系设计过。” 2019年，该品牌就曾做过一次直播。那是于菲第一次进直播间跟主播一起卖货，他差一点就当场发脾气了。因为主播像电视购物一样强调产品有什么优惠，买多少送多少，用简单粗暴的方式诱导消费者购买，于菲看了很难受，要求团队停掉所有的直播。 （编辑：52站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
