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揭秘增长陷阱:用增长思维重新定义增长的“好与坏”

发布时间:2020-05-01 20:57:05 所属栏目:点评 来源:做站长
导读:互联网流量红利殆尽后,增长成了多数产品面临的难题,不少产品与品牌为了实现增长而绞尽脑汁,而笔者认为增长也要区分好坏,明确好的增长应具备的要素后我们才能有的放矢。 在互联网上很多人的都在谈论增长,却少有人谈什么样子的增长是好的,什么样子的增
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互联网流量红利殆尽后,增长成了多数产品面临的难题,不少产品与品牌为了实现增长而绞尽脑汁,而笔者认为增长也要区分好坏,明确好的增长应具备的要素后我们才能有的放矢。

揭秘增长陷阱:用增长思维重新定义增长的“好与坏”

在互联网上很多人的都在谈论增长,却少有人谈什么样子的增长是好的,什么样子的增长是坏的。

有一个笑话,我怎么样才能让产品营收增长,先赚他1个亿呢?很简单,补贴10个亿下去就行了。 那你说胡扯,我哪来10个亿呢,也很简单补贴100个亿下去就行了。

这个笑话说的是:单纯的增长谁都会做,关键是花了多少资源花了多少钱的问题。

揭秘增长陷阱:用增长思维重新定义增长的“好与坏”

我们再看看补贴和烧钱的增长情况,我们知道所有的烧钱当然都是暂时的,如果烧钱,是因为我们看到后续的增长空间。按照linkedin创始人的逻辑,这叫《闪电式扩张》,把杠杆压到最大。

01 好增长就是可持续交易的能力

典型的例子:上个月刚刚爆雷,瑞幸咖啡就是这样对吗?瑞幸认为,通过补贴,可以养成用户习惯,用户习惯养成以后呢,用户消费频次会提升;同时,通过增加SKU,减少补贴,来维持客单价。

这样的一个增长逻辑,讲得通吗?可以。但实际上证明了这是一个错误的判断,所以瑞幸要增长数字,只能不断地补贴,补贴,直到财务做假。

揭秘增长陷阱:用增长思维重新定义增长的“好与坏”

但是烧钱补贴习惯一定是失败的吗?也不一定,也有成功的。比如美团主要业务有两块,一个叫做到店,主要就是o2o,去线下消费。还有一块叫做到家,就是东西和服务送上门。

o2o领域在2010年开始千团大战,也是补贴,烧钱,美团烧的少,但也在烧。团购是美团的第一条业务线。然后美团挖掘出外卖,继续烧钱,继续补贴。商家、骑手、用户,都补贴,但是培养了习惯后,逐渐减少补贴,还是能够持续的做到营收规模的增长和利润的增长。增长是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜。

好的增长一定要指向可持续交易的能力。上一篇我写的文章中也提到了海尔冰箱这些传统大家电的增长战略。为了实现面向用户的可持续交易的能力,利用RFID的芯片一种物联网技术去监测用户的生活习惯、消费习惯,通过后台的数据记录去驱动着可持续交易的发生。

这个战略成功了吗?目前来看,还没有。但是海尔、美的、西门子,几乎每一家冰箱都在这么做。

为什么呢?老板傻逼吗?不是,因为没有更好的办法。不能和消费者建立连接,就没有办法提高效率频率,不积累大量消费者的数据和用户画像,就没办法做个性化推荐。换句话说,利润率就不能再提高。

1. 好增长的验证

好的增长与客户的关系是足够紧密的,是可以随时触达到客户的。即使这个客户暂时不会与我发生交易,但他未来可能与我发生交易。

我们通过3个案例,基本把好的增长给鉴别出来:

  1. 增长的关键是花了多少钱,办了多少事(ROI)
  2. 增长是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜,策略要看产品和阶段而定。
  3. 好的增长是指向可持续交易的能力的,建立与客户紧密的联系与触达方式是基础。

产品的形态不同,增长方式不同。产品越高频,产品越“轻”,产品设计驱动的增长占比越大。产品越重,运营/市场驱动的增长占比越大。

揭秘增长陷阱:用增长思维重新定义增长的“好与坏”

比如说,高频产品和低频产品就不一样,高频产品更容易基于产品本身就能做增长。

比如社交属性强的软件,本身具备网络效应,陌陌探探就不提了,像国外的LinkedIn,国内的脉脉,为什么你总听到他们去分享北极星指标也好,怎么A/Btest,去数据驱动Growthing,比如要求用户邀请5个好友可以领取奖励等等。

如果你的产品去复制,你很难做到。首要的原因就是这类型的产品是高频的,才能够通过高频带低频去做二次传播带动增长。产品设计在增长里可以发挥比较大的价值。

揭秘增长陷阱:用增长思维重新定义增长的“好与坏”

工具类型的产品,从最早的hotmai,到Dropbox ,再到后来百度网盘有的bug营销,就是故意透露出有充值bug可以免费领取100G来快速裂变,等等。其实工具类的产品,通过产品设计驱动的增长现在都已经是标配了。

那低频产品怎么办?比如婚纱摄影,旅拍,学历教育之类的。增长的重心往往在运营上,比如典型的一种运营方式,是把场景前置:做婚恋,先运营交友社群;做艺考的,先运营抖音矩阵。

同样,重服务的行业,比如教育,基本上产品增长的空间非常有限,因为教育产品最重要的就是课程本身。绝大多数增长靠运营,靠砸钱砸广告,看谁砸的更好。能少亏点钱,拿到更多的用户。

又比如说,ToB的产品,价值需要深入去体验才能凸显,所以他是重的,传统软件就更重了。ToB的产品,目标用户的基本面就少,并且更理性,基本是很难做所谓的“裂变”的,更多的还是依靠不同的推广方式的组合,达成持续增长的目的。比如说短书自己,和ToC的企业比,增长太慢了,一年才翻几倍,但是实际上在垂直领域SaaS企业来看,增长速度已经非常不错了。

2. 不同的阶段要怎么来做增长

业务起步阶段,核心找增长模式。

说白了,运营和产品一样,要找MVP,也就是我们经常说的冷启动——我们要找用户在哪呢,我们能不能触及到他,怎么把他转化过来,以及对应的时间成本、资金成本、人力投入成本是什么样子的,能不能持续。

增长阶段,核心找增长杠杆。

杠杆大家都理解,在产品和业务的快速增长阶段,我们核心叫做舍九取一,因为资源是有限的,要找到更加高杠杆的部分,才能增长速度最大化。

那我们要怎样找到这个杠杆呢?我会给大家分享一个最简单的思维模型,帮助我们找到运营上的杠杆点。

业务成熟阶段,增长要做什么?只干一件事儿就够了,ROI。同样的钱,做更多的事,或者同样的事,花更少的钱。

我们如何寻找各个阶段适合的增长模式呢?还是我上一篇文章提到的4R模型来帮助思考。

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(编辑:52站长网)

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