新东方26年：俞敏洪的生意经

教育市场的蛋糕越做越大，但也越来越难啃。对于已经步入中年焦虑的新东方来说，应该有着更加直观的感受。

这家成立26年的教育巨头，近年来过得颇不顺利。从2018年教育部公布的“十项严禁”让整个培训行业陷入恐慌，到今年年会上一曲《释放自我》直击公司管理要害，“新 东方号大船”明显已经驶入了未曾到过的浅水区。

好在，连着两次财报发布为俞校长挣回了颜面。

7月23日，新东方公布了2019财年业绩：2019财年全年净收入30.96亿美元，同比增长26.5%;全年运营利润为3.06亿美元，同比增长16.2%。

10月22日，新东方又公布了2020财年Q1财报：净收入为10.72亿美元，同比增长24.6%;运营利润为2.46亿美元，同比增长52.6%;归属于新东方的净利润约为2.09亿美元，同比增长69.6%。

“我们很高兴在2020财年取得良好的发展势头。不仅净收入同比增长24.6%，超出预期上限，而且运营利润率同比也获得明显提高。”从董事会主席俞敏洪的话中不难看出新东方的乐观情绪。

不过另一方面，随着监管政策的加强以及竞争对手好未来的快速崛起，新东方的中年危机感不减反增，尤其是在vipkid、哒哒英语、跟谁学等在线教育平台虎狼环伺之下，称霸地面教育多年的新东方正慢慢褪去往日的光环。

在以后，如何守住已有的半壁江山，如何开拓出更大规模的市场，如何实现线上线下协同作战，是中年新东方最需要思考的问题。

独享红利，变化中成长

新东方成立于1993年，抓住出国留学爆发的机会，公司得以迅速成长。在随后的很多年间，它几乎独享了整个红利时代，成为国内最大的留学培训机构。

据广证恒生研究报告显示，到2000年，新东方已经获得北京约80%、全国约50%的留学培训市场份额，年培训学生数量达20万人次。伴随着公司进一步发展，新东方也开始在出国考试培训外涉及留学咨询、出版等诸多领域。

2006年9月，新东方成功登陆美国纽交所，成为中国在美国上市的第一家教育机构。而此时，它已在全国24个城市拥有136个学习中心、学校以及13个书店。

上市之后，资金充裕的新东方基于师资和品牌优势开始实行“抢占市场策略”，向全国各地快速扩张开设教学点。到2012年，新东方累计进入城市增长到49个，教学网点数也扩张至664个。

在此期间，成人外语培训需求增速的下降，以及K12课外培训市场需求快速上升，使得新东方开始主动改变业务结构。2009年起，新东方将 K12全科培养作为一大战略重心，学习中心的开设明显加速，2010-2012年教学点平均增速达到35%。

极速扩张的打法在短期内获得了可观的利润，但也让新东方变得越来越臃肿和低效。于是在2012年底，新东方实施战略转型升级，从“抢占市场策略”转向“收获市场策略”：关闭或出售部分盈利能力不足的业务，专注提升利润率和高效利用教学中心。

2015年，新东方结束“市场收获战略”，并提出了“优化市场战略”，即关注营收与净利润共同增长，整合线上线下资源，实现课程交叉引流。

如今，依托出国留学培训起家的新东方，已经形成了三大成熟的业务板块，分别为语言训练与考试准备培训;小、初学校民营办学;以及幼教、出版、在线教育及咨询等。值得一提的是，作为考试准备培训板块下的K12课外辅导业务，成为了新东方最强有力的增长引擎。

从财报数据来看，新东方在2020财年Q1净收入同比增长24.6%，其中主要的驱动因素在于K12课外辅导业务，取得约35%的收入增长。其中，中学业务取得同比约33%的收入增长，小学业务收入则同比增长约38%。

财报中，周成刚再次强调了新东方的“优化市场”的战略。2019财年，新东方新增了152个教学中心，教室总面积扩容约24%，环比增长了9%。周成刚透露，本季度新东方坚定落实业务拓展计划，重点发展具潜力和高盈利的城市，在现有城市净增7个学习中心，教室总面积同比增加约24%，环比增加了3%。

市场下沉和线上教育已经成为新东方未来发展战略中有两个重点方向。这其中，今年3月独立上市的新东方在线将扮演新东方线上业务的重要角色，而2016年成立的东方优播势必将成为新东方K12业务市场下沉的重要武器。

深耕K12，新东方的第二春

在2008年之前，新东方还是“留学公司”的代名词，除了英语还是英语。

但在这个时候，国内教育培训市场已经出现了显著的变化。一方面，出国英语培训市场增长放缓;另一方面，针对于中小学生的课外辅导则进入超速增长阶段。尤其是以学而思(后改为好未来)为代表的K12教育，开启了飞速发展阶段。

所谓“K12”，是国际上对基础教育阶段的通称，其中“K”代表Kindergarten(幼儿园)，“12”代表12年级(即小学一年级到高三)，所以“K12”指从幼儿园到高三这个阶段的基础教育。

有业内人士表示，“从当时的市场竞争格局看，如果新东方在当时选择不重视K12教培这个市场，新东方在未来失去的不仅仅是K12教培市场，也可能失去整个新东方”。

而新东方新任 CEO 周成刚也曾表示，“新东方做中小学业务并不晚，但是毫不夸张地说，新东方是在好未来的刺激之下做起来的。”他坦言，2010 年，好未来在美国纽交所上市时，新东方才开始有危机感。

历史资料显示，早在2000年底，俞敏洪就决定发展中学生业务，2001年4月，新东方高中英语部正式成立。此外，公司在2004年还推出了泡泡少儿英语，专门为4-14岁的少年儿童提供全学科一站式的教育服务。

2008年3月，新东方正式介入K12全学科领域，目标学员从过去80%以上都来自大学阶段，向中小学年龄段转移;培训学科也从单独的英语教育转向包括数理化在内的多学科教育。

经过几年的发展，新东方K12业务迎来爆发期，优能中学和泡泡少儿也逐渐成为公司最大的两个增长支柱。

K12排头兵——优能中学

优能中学起源于2001年新东方推出的高考英语冲刺班，从2003年开始，新东方又在武汉、广州、上海等城市开设中学英语科目，并从高中往下延伸到初中。

众所周知，新东方早期的成功依赖于大班教学、名师战略、短期应试冲刺，俞敏洪将这种经验直接复制到K12市场，效果明显。到了2004年左右，新东方已经积攒了一大波中学名师。

2007年底，新东方提出将优能品牌作为未来战略重点;到了2008财年，中学业务的招生人次为22万，在当时已经高于海外考试业务。

随后，优能中学转变之前“大班+名师”的思路，开启了一系列改革措施，包括拓展科目、班型扩展、课程体系开发、四季续班等。

这个被称之为“基础性的修补性建设”使得优能中学告别野蛮生长期，摆脱新东方传统的留学培训模式，蜕变为针对中学生而研发的一整套产品体系。

新东方优能中学教育

到了2010年，学而思和学大教育先后登陆美股，成为火爆的K12课外辅导市场的代表性事件，极大地刺激到了新东方。于是俞敏洪在内部立下“军令状”，要求必须拿下K12教培这块市场。

很快，新东方集团下达新政策，将优能进行项目优化运营，建立起单独的运营中心，配备独立的销售、客服、市场体系，组建单独的作战部队。自此，新东方和好未来在K12教育市场的正面较量开始了。

为了提高生源量，优能中学用低价策略打了一场逆袭战。

（编辑：52站长网）

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